在当下的消费市场中，有三个品牌格外引人注目，它们以独特的姿态在激烈的竞争中脱颖而出，成为现象级的存在，它们就是蜜雪冰城、和。这三个品牌看似毫无关联，所处的细分领域也大相径庭，蜜雪冰城专注于茶饮，泡泡玛特深耕潮玩，名创优品则主打生活好物，但它们却都在短时间内收获了极高的人气和商业成功，门店开遍大街小巷，深受消费者的喜爱。
蜜雪冰城，这个以 “雪王” 为标志性形象的茶饮品牌，凭借着 3 元冰淇淋、4 元柠檬水等亲民价格的产品，在全国乃至全球范围内疯狂扩张。截至 2024 年末，蜜雪冰城在中国及海外共拥有超 4.6 万家门店 ，2024 年共实现饮品出杯量约 90 亿杯，并实现约 583 亿元的终端零售额，用超高的性价比和强大的规模效应，在茶饮市场中占据了重要的一席之地。
泡泡玛特，将盲盒这一形式玩到了极致，旗下的 MOLLY、SKULLPANDA 等 IP 形象深入人心。2024 年上半年公司收入达到 45.6 亿元，同比增长 62%，其独特的情感消费和收藏经济模式，吸引了大量 Z 世代消费者，让人们为了那一份未知的惊喜和收集的乐趣而不断买单。
名创优品，作为生活好物集合店，以简约的设计、丰富的品类和实惠的价格，满足了消费者对于日常生活用品的需求。其门店遍布全球 105 个国家，月活超 3000 万，通过全球买手制引入 70% 的海外商品，为消费者带来了独特的购物体验。
这三个品牌为何能在竞争激烈的消费市场中异军突起？它们的成功仅仅是偶然吗？还是背后有着更深层次的商业逻辑和战略布局？接下来，就让我们一同深入剖析，探寻蜜雪冰城、泡泡玛特和名创优品的商业密码。
蜜雪冰城能够在茶饮市场中一骑绝尘，最关键的因素便是其极致的性价比策略。在众多茶饮品牌纷纷将产品价格定在 15 元甚至 30 元以上时，蜜雪冰城却反其道而行之，将大部分产品价格控制在 10 元以内，3 元的冰淇淋、4 元的柠檬水、6 元的奶茶，这些亲民的价格让消费者毫无负担。这种低价策略精准地定位了下沉市场以及年轻客群，尤其是学生和蓝领群体。对于学生来说，零花钱有限，蜜雪冰城的低价产品能够满足他们在课余时间享受一杯美味饮品的需求；而蓝领群体，在辛苦工作之余，也更倾向于选择性价比高的饮品来解渴和放松。
蜜雪冰城之所以能够实现如此极致的性价比，离不开其强大的供应链体系。蜜雪冰城从源头开始把控成本，自建原料基地，例如在河南温县建立自有果园，使得柠檬采购成本比市场价低 40% 。通过这种方式，不仅保证了原材料的稳定供应，还大大降低了采购成本。同时，蜜雪冰城构建了全国性的冷链物流网络，截至目前，已在全国范围内拥有 26 个一级仓，总面积达 29.8 万平方米，日处理能力高达 7800 吨，在高峰期更可达到 11700 吨，覆盖了 31 个省份的门店配送，并在 28 个省份实现了冷链 100% 全覆盖，大部分地区能实现 12 小时内送达 。这一冷链物流网络，确保了原材料能够新鲜、及时地送达每一家门店，有效减轻了门店的囤货压力，也保证了产品的品质和口感，让消费者无论身处何地，都能品尝到同样新鲜美味的蜜雪冰城饮品。
在扩张模式上，蜜雪冰城采用加盟裂变的方式，截至 2024 年末，蜜雪冰城在全球的门店数量已经超过 4.6 万家 。加盟商只需支付一定的加盟费，就能借助蜜雪冰城的品牌、供应链和运营体系开展业务。这种模式使得蜜雪冰城能够快速占领市场，提高品牌知名度和市场占有率。而蜜雪冰城则通过向加盟商销售原材料和提供相关服务来获取利润，其供应链利润的毛利率达到了 35% 。此外，蜜雪冰城还通过打造 “雪王” 这一极具辨识度的 IP 形象，进行了一系列成功的营销活动。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的洗脑神曲在各大社交平台广泛传播，播放量超 50 亿次 ，雪王的表情包、衍生产品也深受消费者喜爱，进一步提升了品牌的影响力和消费者的忠诚度。
泡泡玛特的成功，源于其对情感消费和收藏经济的深刻理解与精准把握。盲盒这一独特的产品形式，巧妙地利用了人们的好奇心和追求惊喜的心理。每个盲盒系列通常包含多个不同款式的玩偶，其中还有数量稀少的隐藏款 ，消费者在购买时无法预知盒内的具体款式，这种不确定性就像一场充满惊喜的抽奖，刺激着消费者不断购买，以获取心仪的款式和隐藏款。
在泡泡玛特的盲盒里，隐藏款的价值往往巨大。例如，泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价 59 元，在闲鱼上的价格曾一度飙升至 2350 元，涨幅高达 39 倍 。如此高的溢价空间，让消费者对抽中隐藏款充满了期待，也使得盲盒具有了类似赌博的成瘾性。根据心理学家的研究，“随机性” 容易让人上瘾，在赌博中，“差一点就赢” 和 “真的赢”，人们分泌的多巴胺差不多，而盲盒正是将这种神秘感运用到了极致，让玩家在反复抽取又反复落空的过程中，不断增加重复购买的欲望。招股书显示，泡泡玛特的整体复购率高达 58% ，这一数据充分说明了盲盒对消费者的强大吸引力。
除了盲盒的抽奖机制，泡泡玛特的 IP 运营策略也是其成功的关键。泡泡玛特在全球范围内积极挖掘和签约优秀的潮玩设计师，构建了丰富的 IP 矩阵。截至目前，泡泡玛特已签约了超过 300 位设计师 ，拥有众多知名 IP，如 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 等。这些 IP 形象各具特色，拥有独特的设计和故事背景，能够引发消费者的情感共鸣，满足他们的精神需求。例如，MOLLY 是一个有着撅起的小嘴和天真无邪大眼睛的娃娃形象，自 2006 年诞生以来，凭借其可爱的造型和丰富的主题系列，深受消费者喜爱，成为了泡泡玛特的代表性 IP 之一。
为了运营和维护这些 IP，泡泡玛特打造了线上线下联动的多渠道潮玩输出模式。在线下，泡泡玛特拥有超过 450 家直营门店和 2300 台机器人商店 ，门店通常选址在城市级商圈的 B1 层，这些地段人流量大，目标客户群体集中。同时，泡泡玛特还会在大型商业中心举办潮玩主题展，吸引消费者前来参观和购买。在线上，泡泡玛特通过天猫旗舰店、葩趣 APP 商城、泡泡抽盒机等平台进行销售，其中，泡泡抽盒机充分利用了微信私域生态优势，在微信生态闭环内与线下门店开展 O2O 联动，为消费者提供了便捷的购物体验。此外，泡泡玛特还积极与其他知名 IP 或设计师进行联名创作，与其他行业头部品牌进行跨界合作，进一步拓展了 IP 的影响力和商业价值。例如，泡泡玛特与、漫威等知名 IP 合作，推出了一系列联名款盲盒，将不同的文化元素融合在一起，吸引了更多消费者的关注。
名创优品提出了 “设计民主化” 的理念，将简约、自然的设计风格融入到各类生活产品中，让消费者能够以实惠的价格购买到兼具美观与实用性的商品。名创优品注重产品的设计感，坚持系列感、简约风和时尚感的设计要素，其产品设计融合了北欧风格和日本品质，力求在保证美观的同时，也保证实用性 。例如，名创优品的家居用品，无论是简约的收纳盒，还是时尚的餐具，都以简洁的线条、清新的色彩和实用的功能，赢得了消费者的喜爱。
为了不断引入潮流商品，满足消费者多样化的需求，名创优品采用全球买手制，与全球 1000 多家供应商建立了紧密的合作关系 。这些买手遍布全球各地，他们深入了解当地的市场趋势和消费者需求，将来自世界各地的特色商品引入名创优品的门店。目前，名创优品店内约 70% 的商品来自海外 ，这使得消费者在名创优品的门店中，能够购买到具有全球特色的生活好物，体验到独特的购物乐趣。
名创优品还积极与迪士尼、漫威、三丽鸥等全球知名 IP 展开联名合作，推出了一系列联名款产品。这些联名款产品不仅具有实用价值，更因为其独特的 IP 元素，具有了收藏价值和情感价值。例如，名创优品与迪士尼联名推出的系列产品，将迪士尼经典的卡通形象融入到各类生活用品中，如印有米奇、唐老鸭图案的文具、玩具，以及草莓熊、史迪奇等形象的毛绒玩具和家居用品。这些产品一经推出，便受到了消费者的热烈追捧。在武汉江汉路的名创优品迪士尼 IP 主题店，店内精心布置，以超级符号 “wink” 元素为灵感，独家定制了 “新笑脸” 元素 ——Happy Together 100 种微笑，并创新性推出独家合作系列产品，无论是楼梯、货架还是拍照打卡点，都充满了迪士尼的梦幻色彩，为消费者营造了一个沉浸式的购物环境 。通过与知名 IP 的联名，名创优品成功提升了产品的溢价空间，同时也增强了品牌的吸引力和影响力，进一步巩固了其在生活好物集合店领域的地位。
通过对蜜雪冰城、泡泡玛特和名创优品的深入分析，我们可以发现，这三个品牌虽然在业务领域、产品形态和目标客户群体上存在差异，但它们的成功却有着许多共同的底层逻辑。
在消费市场中，性价比始终是消费者关注的重要因素。蜜雪冰城以 3 元冰淇淋、4 元柠檬水等低价产品，将大部分产品价格控制在 10 元以内，让消费者以较低的成本享受到美味的饮品，满足了下沉市场以及年轻客群对价格敏感的需求。泡泡玛特的盲盒单价为 59 元 ，对于追求潮流和新奇的 Z 世代消费者来说，这个价格既不会给他们带来太大的经济压力，又能让他们体验到抽盲盒的乐趣和满足收藏的欲望。名创优品的商品均价在 20 - 50 元 ，涵盖了日常生活的各个方面，为消费者提供了丰富的选择，同时以实惠的价格满足了城市新中产对生活品质的追求。这种高性价比的策略，使三个品牌能够精准地定位到各自的目标客户群体，迅速打开市场。
强大的供应链体系是品牌成功的关键支撑。蜜雪冰城自建原料基地，从源头把控原材料的质量和成本，同时构建全国性的冷链物流网络，确保原材料能够新鲜、及时地送达门店，保证了产品的品质和口感。名创优品与全球 1000 多家供应商建立紧密合作关系，通过全球买手制引入 70% 的海外商品 ，实现了丰富的产品品类和快速的上新周期，能够满足消费者对潮流商品的需求。泡泡玛特打造 IP 开发 - 生产 - 渠道全链条数字化，实现了对 IP 产品的全流程管理，提高了生产效率和产品质量，同时也能够更好地满足消费者对个性化、定制化产品的需求。
在消费升级的时代，消费者不仅关注产品的功能，更注重产品所带来的情感体验。泡泡玛特的盲盒抽奖机制，利用人们对未知的好奇和追求惊喜的心理，触发了消费者的多巴胺依赖，让消费者在购买盲盒的过程中获得愉悦和满足感，其复购率高达 58% 。蜜雪冰城通过打造 “雪王” 这一可爱、亲民的 IP 形象，以及传唱度极高的 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 主题曲，在消费者心中树立了独特的品牌形象，引发了消费者的情感共鸣，使雪王成为了蜜雪冰城的标志性符号，深入人心。名创优品通过与迪士尼、漫威、三丽鸥等全球知名 IP 展开联名合作，将消费者喜爱的 IP 形象融入到产品中，赋予了产品更多的情感价值和收藏价值，满足了消费者对美好生活的向往和追求。
渠道创新是品牌实现快速扩张和市场渗透的重要手段。蜜雪冰城在乡镇市场加密布局，县域门店占比达到 47% ，通过下沉市场的战略，将品牌触角延伸到了更广泛的地区，让更多消费者能够便捷地购买到蜜雪冰城的产品。名创优品积极进行海外扩张，门店已遍布全球 105 个国家 ，通过全球化的布局，名创优品不仅扩大了品牌的影响力，还能够接触到不同地区的消费者，了解他们的需求和喜好，为产品的研发和创新提供了更多的灵感。泡泡玛特则通过机器人商店突破 2000 台 ，这种创新的零售模式，不仅提高了销售效率，还为消费者提供了更加便捷、有趣的购物体验，进一步拓展了销售渠道和市场份额。
虽然蜜雪冰城、泡泡玛特和名创优品在成功的底层逻辑上有诸多共性，但它们在核心驱动力、客群定位、盈利模式和扩张逻辑等方面也存在明显的差异。这些差异源于它们对自身优势的精准把握和对市场需求的深刻理解，使得它们能够在各自的领域中脱颖而出，走出适合自己的独特发展道路。
蜜雪冰城的核心驱动力是刚需高频和极致性价比。茶饮作为一种日常饮品，具有刚需高频的特点，而蜜雪冰城通过极致的成本控制，将产品价格控制在极低水平，满足了广大消费者对高性价比饮品的需求。其客群主要定位为学生和蓝领，这部分人群对价格较为敏感，且消费频次较高，蜜雪冰城的产品正好符合他们的消费需求。蜜雪冰城的盈利模式主要依赖供应链利润，通过自建原料基地和完善的物流网络，降低了原材料成本，提高了供应链的效率和利润空间。在扩张逻辑上，蜜雪冰城采用加盟裂变的方式，借助加盟商的资金和资源，快速扩大市场份额，实现品牌的快速扩张。
泡泡玛特的核心驱动力是情感消费和收藏经济。盲盒这一产品形式，满足了消费者对未知和惊喜的追求，以及收藏的欲望，通过挖掘消费者的情感需求，实现了情感消费的转化。其客群主要是 Z 世代女性，这部分人群追求个性化、潮流化的消费体验，对盲盒和潮玩具有较高的兴趣和消费能力。泡泡玛特的盈利模式主要依靠 IP 运营利润，通过打造和运营自己的 IP，开发多样化的产品，实现 IP 的商业价值最大化。在扩张逻辑上，泡泡玛特通过构建潮玩生态，签约大量设计师，推出丰富多样的 IP 产品，吸引更多的消费者，同时不断拓展线上线下渠道，提升品牌的影响力和市场占有率。
名创优品的核心驱动力是生活方式和设计民主化。名创优品将简约、自然的设计风格融入到各类生活产品中，以实惠的价格提供给消费者，倡导一种高品质、低价格的生活方式，实现了设计的民主化。其客群主要是城市新中产，这部分人群注重生活品质，对设计感和性价比有较高的要求，名创优品的产品正好满足了他们的需求。名创优品的盈利模式主要是规模采购利润，通过与全球 1000 多家供应商合作，实现大规模采购，降低采购成本，从而获取利润。在扩张逻辑上，名创优品采用全球买手制，引入 70% 的海外商品，不断丰富产品品类，满足消费者多样化的需求，同时通过海外扩张和门店布局，提升品牌的全球影响力。
展望未来，蜜雪冰城、泡泡玛特和名创优品这三个品牌在消费市场的变革浪潮中，依然拥有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间。
在供应链出海方面，蜜雪冰城已经迈出了坚实的步伐。截至 2024 年 9 月 30 日，蜜雪冰城在中国内地以外开设了约 4800 家门店，其中在印度尼西亚的门店数量已超过 2600 家，在越南的门店数量也已超过 1300 家 ，成为东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。蜜雪冰城在东南亚 4 个国家建立了本地化的仓储体系，包括共计约 6.9 万平方米的 7 个自主运营的仓库 ，通过构建海外供应链体系，不仅能够更好地满足当地市场的需求，还能降低物流成本，提高运营效率，进一步巩固其在海外市场的地位。未来，蜜雪冰城有望继续拓展海外供应链，将其极致性价比的产品带到更多国家和地区，让全球消费者都能品尝到来自中国的美味茶饮。
泡泡玛特在文化输出方面成绩斐然，已经成为中国潮玩文化的代表品牌。2024 年上半年，泡泡玛特港澳台及海外业务营收 13.5 亿元，收入占比提升至 29.7% ，其海外业务的收入在 2024 年 9 月已经占集团总收入比的 45%，甚至不久前已上升至 50% 。泡泡玛特通过与全球艺术家合作，不断挖掘和孵化极具潜力的潮流 IP，并围绕这些 IP 推出众多广受欢迎的潮玩及周边商品，在全球传递潮玩文化。例如，泡泡玛特在泰国曼谷 Central Ladprao 店、美国洛杉矶 Century City 店、越南著名旅游景点巴拿山乐园的首家古堡主题店、英国牛津街门店、法国卢浮宫门店等知名地标开设线下门店，不断提升品牌知名度和影响力。未来，泡泡玛特可以进一步加强与国际知名 IP 的合作，推出更多具有全球影响力的潮玩产品，将中国潮玩文化推向更高的舞台，让世界看到中国文化的独特魅力。
名创优品在数字融合方面表现出色，通过数字化技术实现了全链条降本增效。名创优品建立了大数据平台和供应链业务平台，基本搭建起全链路的数字化运营体系，通过数字化供应链管理系统有效管理超过 1100 个供应商，实现了灵活生产、库存快速周转、产品迅速面市 。同时，名创优品利用私域流量打造会员群体的数字化运营场景，提高用户黏性和复购率，并通过和、饿了么等即时零售平台的合作，构建 O2O 消费闭环，推动线上业务增长。未来，名创优品可以继续深化数字化转型，利用人工智能、大数据等技术，精准把握消费者需求，优化产品设计和供应链管理，提升用户体验，实现线上线下业务的深度融合，在数字化时代的竞争中占据领先地位。