小游戏无疑已成为游戏产业的“第二增长点”。新的一年，小游戏的增长红利、潜力空间，还存在吗？在哪？

此前，我们多次发文都提到：抖音小游戏是小游戏最具潜力赛道。

DataEye研究院最新得到的数据是：抖音小游戏首日ROI 往往在60%-70%，而其他平台小游戏一般是20％。

2024年，抖音小游戏发展如何？还有哪些潜力？最新变化是什么？

1月7日，巨量引擎于深圳举办「GameX·Fire」2025巨量引擎小游戏行业生态大会。

本文，结合该大会多场嘉宾演讲释出的数据，同时结合DataEye-ADX数据相互对照，希望能一窥2025年抖音小游戏的发展趋势，挖掘抖音小游戏亟待释放的红利。

一、抖音小游戏最新数据惊人：不能再低估

抖音在投小游戏数量在过去两年增长20%，季度环比增长70%，过去两年抖音在投小游戏消耗量增长30%；巨量小游戏大盘广告消耗保持高增速，同比23年H2增长17.2%。

而从用户构成来看，游戏用户已经是抖音用户生态的重要构成环节之一。

在抖音上看游戏直播、游戏短视频的用户持续爬升，游戏兴趣用户为8亿，但游戏用户仅为4亿，小游戏用户仅1亿，这意味着仍有几亿用户未被触达。

此外，抖音小游戏用户构成也在发生变化，大龄男性和年轻女性的比例有明显提升。这两个以往被视为低价值的群体展现出的积极变化，为抖音小游戏开拓新的市场空间，吸引更多不同类型的用户加入，使游戏用户结构更加多元化。

不同群体的游戏偏好和需求各异，促使开发者开发更多样性的游戏，涵盖不同题材、玩法和难度级别，推动游戏行业创新发展。

同时，当这两个群体在游戏生态中展现出价值后，会吸引更多类似的潜在用户关注抖音小游戏，进一步扩大用户规模，形成良性循。大盘游戏兴趣人群提升，整个游戏生态展现出了显著的生命力。

抖音小游戏的潜力持续释放。

（一）买量投流

除了抖音小游戏公布的官方数据外，DataEye-ADX的相关数据也可以相互佐证。

据巨量引擎数据统计，2024下半年，抖音小游戏投广集团数量同比增长106%、在投游戏数量同比增长142%。DataEye-ADX数据显示，抖音小游戏在投游戏数数据增幅也较高。

再来看投放素材数，今年6-12月抖音小游戏在投素材数整体保持增长势态，提升了28.18%。

以上两项数据Q4高增，一方面是抖音小游戏持续优化策略调整激励政策，另一方面，电商季期间预算适合一些超休（如轻度消除）这样的产品参投，而抖音小游戏不论是流量生态，还是IAA小游戏，都存在天然的优势。

具体来看，近90天抖音小游戏素材投放TOP10，《躺平发育》独占鳌头，远超其他游戏。《一波超人》 和 《吸油记》 投放量位列其后，处于第二梯队。其余如《鲜花小镇》《猎龙消消大作战》 等游戏形成第三梯队。

TOP10 中多数为休闲游戏，如 《欢乐消消消》《天天狙击 2》 等，这体现了抖音平台用户对休闲类游戏的偏好。

此外，一些中重度游戏也在持续发力。例如成都创世方舟的《别惹农夫》近30天投放9128组素材；杭州花卷科技的《人生模拟器》近30天投放7092组素材；广州卓讯互动的《苦命打工人》近30天投放6896组素材。

从23年Q2开始，抖音小游戏IAP投放产品数量大幅增长（+406%），相应的广告消耗规模也增长迅猛(+320%）。

抖音小游戏一直是IAA盛行，目前IAP和混变也有快速增长的态势。抖音小游戏赛道的潜力正在释放。

（二）达人投稿

根据巨量引擎数据显示，截至2024年10月抖音游戏直播创作者、短视频创作者、投稿和播放UV数都有显著增长。星图的入驻作者已经达300万。

丰富多元的小游戏内容为主播赋能，大屏主播场均观看增长600%、娱乐主播互动率增长30%；

某小游戏原生主播通过小游戏实现月入5万；某主播想要发展一项副业，在抖音上了解到了发行人计划，最开始尝试做短视频但是效果不佳，今年8月份接触到了小游戏直播，开始转型做直播达人，10月份的时候开播以《小小生存队》为内容的直播，直播间有曝光的激增，至今累计收益45万+。

以上数据，①是抖音用户和内容生态，通过好内容爆发长线生命力；②是平台能力持续升级，内容和场景深度融合；③抖音对于小游戏坚定的投入决心。

从短视频平台诞生以来，它就是玩家了解游戏的最佳渠道。在玩家了解和参与游戏的由浅及深的过程中，短视频平台都是毫无例外的首选渠道。

于平台而言，开始为游戏量身定制从预热到长线推广的精细策略，针对不同阶段精准发力。

主播、短视频创作者等达人更是顺势而为，扎根于抖音小游戏这片土壤，用精彩内容吸引粉丝，间接为游戏的持续火热添柴加薪。

（一）产品变迁

当下，抖音小游戏正在以前所未有的速度迈进一个新阶段。并且开始出现精品大制作、重度策略玩法及长运营期的作品。

我们从大会中了解到，2024年H1延续 23 年品类趋势，以脑洞文字+逆袭类模拟经营等短回收品类为主，占 50%+消耗份额；

H2开始，消除(益智解谜)品类合计占比约 1/3，在爆款产品带动下成长为大盘 top1品类；同时对战、背包like塔防等中长线品类持续增长，成为行业主流。

无独有偶，随着塔防、对战、背包like等品类成功以及泛滥，双人合作/竞争对抗形式的塔防小游戏不断迭代。这种变化也反向影响了更早的小鸡舰队like的塔防玩法，比如机械纪元中也加入精英模式组队挑战。加上诸多重操作的割草玩法加入MMO的社交体系，可以说从玩法底层小游戏社交化成了一股大的趋势。

对厂商而言，社交化能够带来延长产品寿命，减轻买量循环的依赖度，而在天平的另一端， 平台也在鼓励小游戏社交化发展，带动自己旗下流量业务的发展。

目前主要的小游戏双人玩法中除了随机匹配，也有独立于游戏内好友系统外的指定合作，甚至因此还诞生网游时代常见的收费带人项目。

这个设计与直播需求高度匹配。把内容和游戏强结合，让用户能在刷抖音的时候，无时无刻都被游戏相关的内容给触达和包围，实现自然的复访和留存的提升。譬如短视频feed信息流指出，在直播场景的小游戏直播互通版由主播带玩等等，让不同经营场景的可以串联起来，让用户跳转小游戏的路径更短、渠道更丰富。

对于想入局，或想继续深入小游戏的开发者而言，都需要看清目前的局势。

首先，内容话题导向的环境，也是抖音小游戏平台一种特有的、能被开发者把握住的生态。很多抖音小游戏的厂商都是以内容分发起家的。不同于商业投广的生态，抖音小游戏是内容投放占比很重，内容分发做得好的话，转化成本会非常低。

其次，抖音生态小游戏流量成本还处于低位：目前小游戏用户的ARPU值仍相对较低，短期内买量费用的收入更加可观。与此同时，直投买量潜力还待挖掘，已经有经验的小游戏开发者可以更多聚焦深挖高价值人群。

此外，IAA产品赛道升级与IAP+混变小游戏崛起，这是小游戏生态成熟化的必然阶段。随着抖音小游戏平台的全面升级，抖音已经具备了利用原生广告、视频、直播打造爆款IAP小游戏的能力。

总体而言，虽然抖音小游戏部分老产品比较稳定，但品类分布也还未完全定型。这些增长变化里，就蕴含着一些宝贵的新可能。从平台的纵向发展来看，中度游戏将渐成重点，仍有大量的玩法有待市场去验证。这也将不断地释放出赛道红利。

抖音小游戏正步入用户、品类和变现模式的多元精细化发展阶段，玩法愈发中重度、品质愈发提升、社交属性更强。这样的快速更新迭代下，必然会带来更多的机会。每一个游戏厂商都不应该忽视，而越先进场者则能享受越多的红利。

（二）平台助力

「GameX·Fire」2025巨量引擎小游戏行业生态大会上，我们了解到，巨量引擎加强广告与内容双域流量的协同，帮助厂商基于抖音直播、星图达人和阵地经营，围绕一款游戏的长周期多元经营、充分挖掘游戏里全生命周期里的所有可能用户。

新游首发阶段，兼顾跑量与ROI效果。在新产品推出时，利用巨量引擎的数据分析和投放功能，快速验证不同投放策略的效果。例如，通过 A/B 测试，确定哪种广告素材、投放渠道和目标受众能够带来更高的点击率和转化率。

与此同时，也推出小游戏“新游大推”，根据抖音官方数据显示，小游戏畅销榜top10产品中，78%靠首发大推先声夺人。通过大推快速稳定产品人群模型、筛出优质素材、明确最合适投放策略，对比同品类目终身倍数相近的有7日冲量产品Avs无冲量产品B，7日冲量产品R0效果正向同时消耗规模10倍+，付费ARPU提升10%。

在长线运营期间，星图&发行人计划，为厂商提供更丰富的投放模式。短视频、直播等形式，天然拥有表达更生动、共情力更强等特点，这些传播速度快、覆盖面积广的内容，是游戏产品宣发的天然载体。

而抖音小游戏开发者，又能从海量平台内容中，撷取用户互动意愿最强、最感兴趣的话题与题材进行创作，打造新鲜有趣的玩法及内容，并激发用户依据玩法进行共创，形成广泛UGC。

同时，平台不断完善的基建和推荐机制，话题榜单、话题挑战赛等玩法，都能助力小游戏凭借优质内容出圈，打造大声量事件营销。

DataEye《2024年国内移动游戏效果广告白皮书》显示，另一头部平台小游戏2024投放素材量再创新高，同比增长23.36%，但增速放缓。参投的游戏数也呈现这一态势：仍在增长但增速放缓。

在这样的态势下，高速增长、潜力释放的抖音小游戏，有望走向小游戏产业舞台C位。

（一）抖音小游戏与APP重合度极低，需高度重视。

抖音小游戏与传统手游 APP 在市场布局上呈现出鲜明差异。手游 APP 往往着眼于跨 PC、PS 等多平台拓展，力求覆盖更广泛的硬件终端，以获取不同平台用户。

然而，抖音小游戏巧妙地借助多平台获量优势，构建起了 “APP + 小游戏 ” 的立体生态。抖音小游戏与常规 APP 的重合度极低，据抖音公开数据显示，目前重合度仅1%。

这意味着它能够触达那些尚未被传统 APP 深度挖掘的庞大用户群体。这些用户可能因抖音平台的便捷性、社交性，或是对碎片化娱乐的需求，而被抖音小游戏所吸引。

一些轻度游戏爱好者，平日里没有大量时间沉浸于大型手游 APP 的复杂剧情与长时间战斗，但他们在刷抖音的短暂闲暇里，会轻易被一款玩法新颖、操作简单的抖音小游戏所吸引。甚至可以通过主播直播间了解游戏，一键进入游戏，实现边看直播边玩的体验。

例如某款古风模拟经营小游戏，APP+微小+抖小转化人群重叠仅0.15%，平台中心化资源包括开屏弹窗和好游风向标，带动千万曝光及50w+新增。

（二）抖音小游戏需针对性运营：从抢增量，到重留存。

在早期，快速获取新用户是游戏成长的关键，通过各种推广手段吸引大量玩家涌入。但如今，长线运营的重要性愈发凸显，这期间除了一如既往地开拓新流量，更要将留存视为重中之重。

小游戏用户黏性也普遍较弱，过去的产品基本都难逃高流失率、低复访率的困扰。

在抖音小游戏用户复访并不依赖单一入口，而是有更多适合个人习惯的入口选择——如侧边栏、综合搜索、信息流直玩、抖音小游戏中心等，也有短视频、直播等更多主动触达的信息触点，便捷用户复访。

多元复访入口，用以培养用户小游戏体验习惯，进而提升小游戏的用户回流，挖掘用户的付费潜力。其中，侧边栏又颇为重要，一家长沙TOP级小游戏发行从业者曾公开表示：其产品抖音小游戏67％回流来自侧边栏。

在新游上线后，小游戏内部可将复访引导与游戏内的累签任务相结合，通过每天重复激励，养成用户习惯；也可在引导用户完成通过复访入口启动游戏的全流程后再发放奖励，降低用户复访成本。

（三）抖音小游戏全生命周期中，版更规划、节庆节点，抢夺核心用户，成为相互角力、攻守的关键点。

基于行业趋势变化和小游戏的营销特性，巨量引擎也在不断升级营销策略，帮助小游戏商家通过抖音生态实现全域获量和长线经营双收。

营销层面上，首先要发挥抖音小游戏生态优势，通过达人素材、直播内容获得更多自然量内容流量，尤其是直播，直播场景增长显著，抖音小游戏直播的流水目前已经超过达人视频。

今年已经有不少厂商尝试“星广联投”，降低成本的同时实现用户破圈、有效扩大投放规模；巨量引擎撮合服务商在过去一年快速发展，月活跃达人数68W。

第二，关注巨量新产品能力，提高经营效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7产品，在保证获量效率的同时能够兼顾长线ROI；

第三，抓住营销节点、重大版更等扩大投放，在适当的时机尽可能转化核心用户。版本更新绝非简单的内容修补，而是一场精心策划的战略升级。每一次版更都是开发者向玩家展示游戏进化的契机，引入新玩法、新角色、新关卡，能够重新激发老玩家的热情，吸引新玩家的目光。

巨量引擎将版更分为两个阶段，预热期和爆发期，不同阶段对应不同目标。通过新内容、多场景，全方位推广游戏；再根据跑量策略，圈定目标人群，提升转化率。

四、结语

回到文章一开头的议题，面对赛道竞争的迷茫、面对流量成本的焦虑，对轻量小游戏保持较高兴趣度的厂商，谁能紧邻趋势抓住行业机遇，谁就赢了一大步。

与开发成本高、回报周期长的 App 游戏相比，IAP+混变小游戏是一个可以更快进行探索和尝试的方向。